Disse bransjene har store omstillinger i anmarsj

– Den virkelige smellen kommer når ny teknologi brukes til å forstyrre eksisterende forretningsområder, sier Hogne Malum Gjersvik ved Capgeminis bergenskontor.

Disse bransjene har store omstillinger i anmarsj

Av: Tonje Robertsen | Publisert: 30. Mar 2016 | Kategori: Teknologi

Forandring fryder ikke alltid. Da Kodak søkte om konkursbeskyttelse i 2012, hadde fotogiganten allerede sagt opp over 47 000 ansatte, stengt 13 fabrikker og lagt ned 130 fotolaboratorier. I dag fremstår Kodak som et skrekkeksempel på etablerte bedrifter som rammes av disruptiv teknologi.

Hva som egentlig kjennetegner disruptiv teknologi, kan variere noe etter hvem du spør, men kort fortalt er det snakk om ny teknologi som totalt forandrer spillereglene i en bransje.

– Disrupsjon betyr på dårlig norsk noe som forstyrrer. Den virkelige smellen kommer når ny teknologi brukes til å forstyrre eksisterende forretningsområder, forklarer Hogne Malum Gjersvik, managing consultant og leder for Digital Customer Experience ved Capgeminis bergenskontor.

Den virkelige smellen kommer når ny teknologi brukes til å forstyrre eksisterende forretningsområder

– Forretningsmodeller endres veldig fort når en ny utfordrer kommer og konkurrerer mot etablerte aktører, sier Hogne.

CASE: Banknæringen og betalingsløsninger

sak-27_case1_betalingslosning

Banknæringen står ovenfor en helt ny konkurransesituasjon. Kundene kan benytte seg av  nye betalingsløsninger som PayPal og DnBs Vipps. En lignende tjeneste, kinesiske WeChat, kunne vise til over 8 milliarder transaksjoner bare i løpet av siste feiringen av kinesisk nyttår. For å sette tallet i sammenheng, så hadde PayPal 4,9 milliarder transaksjoner i hele 2015.

I tillegg er kjente, globale aktører som Facebook, Google og Apple klare for å etablere seg i det tradisjonelle finansmarkedet. Eksempelvis fikk Facebook nylig fullmakt fra sentralbanken i Irland til å drive digital bankvirksomhet.

– Forbrukeren har blitt vant til at alt er tilgjengelig med et tastetrykk, sier Hogne.

– Både banker og forsikringsselskap henger etter når det gjelder betalingsløsninger. Mange banker fokuserer på å lage en stadig bedre nettbank, og det er i seg selv fint. Samtidig kan det være å skyte seg selv i foten hvis de ikke satser bredere framover.

Han nevner et eksempel du kanskje ikke har hørt så mye om tidligere: 3D-printing av høreapparater. Produksjonen av høreapparater var tradisjonelt en arbeidsintensiv prosess som kunne ta inntil en uke per apparat, med behov for spesialkompetanse for de ulike stegene i produksjonsprosessen.

Nå kan spesialtilpassede høreapparater lages i løpet av en dag, og de fleste som brukes er laget ved hjelp av 3D-printere. Forandringen har stort sett skjedd i løpet av de siste ti årene.

– Dette er et godt eksempel på hvor fort ting kan gå, sier Hogne.

Ikke alltid til det beste for forbrukeren

Det kan være lett å tenke at nye, enklere løsninger til lavere priser utelukkende vil være til fordel for forbrukeren. Ofte er det også slik, men det finnes eksempler på forstyrrende markedsaktører som ikke nødvendigvis gagner kundene på lang sikt.

Uber er en slik aktør. Bildelingstjenesten ble opprettet i Silicon Valley i 2009, og lansert i Norge i 2014. Uber-appen matcher sjåfører, som er selvstendig næringsdrivende, med passasjerer. I fjor ble Uber verdsatt til 62,5 milliarder dollar i USA. Det tilsvarer over 550 milliarder kroner med dagens kurs.

I flere land har Uber møtt motstand på områder som skattebetaling og regler for taxiløyve.

– Det kan høres ut som om det alltid blir bedre for oss forbrukere med noe nytt, men selskaper som Uber kan svekke den samfunnskontrakten vi har med staten Norge, sier Hogne.

Det finnes eksempler på forstyrrende markedsaktører som ikke nødvendigvis gagner kundene på lang sikt

– Det er fint med billig taxi og det kan virke uskyldig å jobbe litt ekstra om kveldene, men utfordringen er at de ikke priser inn ting som pensjonsbetaling, arbeidsgiveravgift og andre reguleringer som fungerer som limet i samfunnet vårt. Staten får ingen inntekter på dette, og da blir disrupsjon plutselig problematisk. Her er det viktig at norske myndigheter ikke stikker hodet i sanden, men spiller på lag med delingsøkonomien. Regjeringen ser heldigvis ut til å være på ballen og kommer med reguleringer, utdyper han.

CASE: 3D-printere og transportnæringen

sak-27_case2_3d_printer

Hvem trenger å frakte noe når du printer det på stedet? Transportnæringen er blant dem som vil merke at mye endrer seg etter hvert som det blir vanligere med 3D-printere både innenfor ulike industrier og i private hjem.

I dag kan du printe objekter i ulike metaller og plast. Det snakkes også om at vi etter hvert vil kunne printe mat. I Kina og California er det allerede bygget 3D-printede hus.

Å henge med millenials

De forstyrrende elementene i disruptiv innovasjon handler mye om ny teknologi, men minst like mye om den menneskelige adferden rundt teknologien. Hvilke strategier legges og hvilke beslutninger tas hos de allerede markedsledende aktørene? I hvilken grad klarer oppstartsbedrifter å kapitalisere på de teknologiske nyvinningene?

Vilje og evne til omstilling kan være minst like avgjørende som endringer i markedet. Den raske teknologiske utviklingen bidrar også til endringer i forbrukerens adferd og forventninger.

– Vi blir stadig opplært til at det finnes enklere løsninger, sier Hogne.

– Når vi først har prøvd en tjeneste som Vipps eller WeChat Payment, hva tenker vi da neste gang vi går inn på nettbanken? Vi lurer på hvorfor nettbanken skal være så vanskelig. Der må vi finne KID-nummeret, sjekke beløpet, pålogging tar tid, og så videre. Etter hvert kan vi kanskje betale diverse abonnementer med Vipps, eller til og med Facebook, da blir det nærliggende å spørre seg selv: hva skal vi egentlig med nettbanken?

Vilje og evne til omstilling kan være minst like avgjørende som endringer i markedet

De såkalte ”millenials” er de generasjonene som har vokst opp i den digitale æra. Deres samlede forventninger og adferd kan vise seg å være en større utfordring i mange bransjer enn enkeltstående, teknologiske løsninger.

CASE: Tilbakesalg av grønn energi

sak-27_case3_strom

Strømbransjen vil snart få konkurranse fra private solcellepanel som leverer overskuddskraft i strømnettet. I Norge er det allerede mulig å få levert solcellepanel gratis på ditt eget tak, og hjelp med å selge strømmen tilbake i nettet.

Solstrøm i dag er i ferd med å bli den billigste energien, uansett hvor i verden du befinner deg. Kan du i tillegg produsere den selv, og selge overskuddsstrøm tilbake til nettet, vil dette raskt kunne bli attraktivt for mange.

– Denne typen tilbud vil kunne utkonkurrere andre typer kraft ganske raskt, sier Hogne.

 

– De har gjort alt digitalt siden den dagen de ble født. De har et helt annet verdensbilde enn de som sitter i dagens styrerom. Her kan du snakke om nesten alle bransjer, dette er et overordnet bilde på det som nå kalles den fjerde, industrielle revolusjon, sier Hogne.

Tilløp til panikk

Så hvordan bør dagens bedrifter forholde seg til de teknologiske omveltningene? Det er lett å snakke med etterpåklokskap når vi ser på store caser som Kodak. Men faktum er at disruptiv teknologi kan være svært vanskelig å forholde seg til for etablerte aktører som stirrer nye forretningsmodeller og nye kundekrav i hvitøyet.

– Det har vært tilløp til panikk blant flere store, etablerte selskaper det siste året. De vet at de må være obs på nye bedrifter og teknologier, de skjønner at det skjer mye, men er veldig usikre på hvordan de skal angripe saken, sier Hogne.

– Det kan føles vondt å skulle forlate den tradisjonelle forretningsmodellen, men innenfor mange bransjer er det mange som vil falle fra i nær framtid hvis ikke de omstiller. Her kan Capgemini gi råd og bidra med konkrete tiltak som setter kundens kunder i fokus, sier han.

Hvor skjelves det så mest bak persiennene på lederkontorene om dagen?